Los espectadores de la Copa Mundial de la FIFA estuvieron expuestos, en promedio, a publicidad de alimentos y bebidas poco saludables, alcohol, apuestas y otros productos considerados perjudiciales cada siete segundos, según una investigación de las universidades de Bristol y Oxford, en Reino Unido.
El estudio, presentado como el primero que analiza este tipo de publicidad a lo largo de una Copa Mundial completa, identificó más de 93,000 apariciones de marcas durante las transmisiones de los 104 partidos disputados en el torneo.
Para realizar el análisis, los investigadores utilizaron Isambard-AI, una de las supercomputadoras más potentes del Reino Unido, con la que examinaron 172.6 horas de imágenes correspondientes a los encuentros. El estudio se concentró en la publicidad incorporada directamente a las imágenes del partido, como los anuncios ubicados alrededor del terreno de juego.
Los investigadores determinaron que este tipo de publicidad apareció en todos los partidos y permaneció visible durante 39.3 horas de juego en directo, equivalente a casi una cuarta parte del tiempo total analizado. Al estar integrada en la transmisión, los espectadores no podían evitarla sin dejar de observar parte del encuentro.
Los alimentos y bebidas poco saludables concentraron 65,722 apariciones, equivalentes al 70.4 % del total. Después se situaron los mercados de predicciones, con 9,360 apariciones; las marcas de alcohol, con 9,266; las apuestas, con 6,429; y las criptomonedas, con 2,632.
La exposición estuvo concentrada en un reducido grupo de marcas internacionales. Una reconocida marca de refrescos registró 21,893 apariciones, seguida de una cadena de comida rápida con 13,915, una marca de bebidas deportivas con 12,777 y una marca de patatas fritas con 12,087. En conjunto, estas cuatro compañías representaron el 65 % de todos los logotipos de productos considerados perjudiciales.
La magnitud de la exposición adquiere mayor relevancia debido al alcance mundial del torneo. La FIFA informó que cerca de 6,000 millones de personas siguieron el Mundial y que se registraron récords de audiencia en más de 30 países. Para el Reino Unido, los investigadores estimaron 267,000 millones de impresiones de publicidad de productos perjudiciales en las 53 transmisiones para las que contaron con datos de audiencia.
Raffaello Rossi, profesor de Marketing de la Universidad de Bristol y coautor del estudio, señaló que el torneo constituyó una plataforma publicitaria de alcance sin precedentes y advirtió sobre la exposición de niños y jóvenes a marcas relacionadas con alimentos poco saludables, alcohol y juegos de azar.
Por su parte, Elisa Becker, investigadora de la Universidad de Oxford y también autora del estudio, cuestionó que un acontecimiento deportivo de alcance mundial esté tan vinculado a la promoción de productos asociados con problemas de salud. Los investigadores sostienen que existe evidencia que relaciona la comercialización de estos productos con un mayor consumo y con efectos sociales, económicos y sanitarios.
El estudio también cuestionó la distribución internacional de las transmisiones. Según los investigadores, la FIFA no utilizó sistemas de sustitución virtual de publicidad que permiten mostrar anuncios diferentes dependiendo del país, pese a que esta tecnología ya había sido utilizada en competiciones como la Eurocopa 2024. Por ello, algunas promociones de apuestas y otros productos llegaron a territorios donde su publicidad, venta o funcionamiento podían estar restringidos o no contar con licencia.
Los autores del informe pidieron a gobiernos y organismos reguladores que las normas de publicidad también se apliquen a los anuncios comerciales incorporados en las transmisiones deportivas en directo. Además, recomendaron que la FIFA adopte criterios independientes de interés público y utilice tecnologías de sustitución para retirar o modificar publicidad cuando los productos promocionados no sean legales en determinados países.