La decisión de las decisiones. Así sugirió LeBron James un trascendental anuncio sobre su futuro. Todo se quedó en un truco publicitario. Recibió una oleada de críticas, pero cumplió su objetivo. Riesgo calculado. Sergio Friede, CEO de la agencia de márketing Group 1 y exdirectivo de la NBA analiza para EFE la estrategia y el impacto del anuncio de LeBron.
«Hay riesgo al hacer algo así, porque estás haciendo que la línea sea muy fina entre tu futuro en la pista y tu carrera comercial», aseguró Friede, que trabajó como director de márketing y crecimiento de la NBA para la región de Europa y Oriente Medio.
«Lo que está claro es que la estrategia publicitaria ha tenido un gran impacto y hoy en día no es fácil, con todo el contenido que hay, con todas las marcas que hay, todos los talentos que hay promocionando cosas, que una campaña tenga el impacto que ha tenido», destacó en una entrevista con EFE.
La campaña publicitaria comenzó con un ‘teaser’ (avance) el pasado lunes 6 de octubre. LeBron informó en redes de que al día siguiente anunciaría algo que etiquetó como «la decisión de todas las decisiones». Ese mensaje generó todo tipo de especulaciones por un posible anuncio de retirada del King James, que se prepara para disputar su temporada número 23 en la NBA y que cumplirá 41 años en diciembre.
Los precios de las entradas para los partidos de los Lakers se dispararon. Un asiento en la Crypto.com Arena para el último encuentro de la temporada regular de los angelinos, contra los Utah Jazz, pasó de un coste mínimo de 85 dólares a más de 400. Pero la supuesta decisión de las decisiones quedó en un anuncio publicitario para una marca de bebidas alcohólicas.
Pregunta: ¿Cómo valora la estrategia de marketing usada con el anuncio de LeBron James?
Respuesta: Es una de las campañas que más ruido ha generado, no solo antes, cuando hicieron el ‘teaser’, sino también durante y por supuesto después.
Como campaña de marketing, a nivel de generar ruido, conversación, sensibilización, ha funcionado.
P: ¿Existen reales riesgos reputacionales para LeBron James?
R: Ya la primera decisión hace más de una década fue muy criticada, y ahora también tiene sus críticos. Lo que yo creo que tienen hacer los atletas es separar muy bien lo que es su trayectoria deportiva, sus decisiones, ya sea cambiar de equipo, ya sea renovar, con la línea publicitaria.
Yo creo que esa división tiene que quedar bastante clara sobre todo para los aficionados de ese jugador en concreto. Es verdad que a nivel reputacional sí que ha habido críticos con LeBron, sobre todo porque ha habido mucho ruido sobre su posible retirada, aseguró Friede a EFE.
Entonces ahí sí que puede haber riesgos reputacionales cuando no diferencias bien tu carrera deportiva con tus campañas de marketing.
P: ¿Cree que su estatus le protege?
R: No creo que su estatus le proteja, todo el mundo está expuesto a críticas. Durante su carrera LeBron quizás haya sido el jugador que más expectativas ha tenido, ya desde el instituto, siendo número uno del draft, empezando en Cleveland, y LeBron siempre ha estado bajo la lupa.
No creo que se le proteja, ni que los medios le hayan protegido, su carrera habla por sí sola, lo que ha hecho es realmente impresionante y al final, creo que no es que le protejan o no, esta campaña refleja que si no haces las cosas bien va a haber críticos, y nadie está a salvo de las críticas, si lo que haces para un sector de tus aficionados no está hecho correctamente.
P: ¿En el caso de la marca, hay más beneficios que efectos negativos?
R: En el caso de la marca realmente es dependiendo de cómo miras el éxito, he leído datos de que han tenido muchísimos más ‘engagement’ que otras campañas, muchísimas más menciones. Si lo que buscaba era crear algo polémico, algo que realmente generara ruido, ‘engagement’ en redes sociales y conversación, la campaña ha sido un éxito.
Creo que la marca ha conseguido sus objetivos, de hecho leí que se han vendido la edición limitada del licor que anunciaban. Ha sido un uso inteligente del talento que tenían, del jugador al que esponsorizan, pero sí que puede haber una parte, incluso pequeña yo diría, de consumidores actuales que igual dejen de consumirlo. Lo dudo. Yo creo que ha tenido más beneficios que impacto negativo a la larga.
El foco no va a ser ‘la marca hizo esto con LeBron’, sino ‘LeBron hizo eso con la marca’. Eso es un matiz importante.
P: Usted trabajó para el Brighton, el Manchester City y LaLiga antes de su trayectoria de siete años en la NBA, donde en los últimos dos y medio fue director de márketing y crecimiento para la región de Europa y Oriente Medio. Es ahora consejero delegado de Group 1, y es además miembro del comité de expertos de márketing deportivo de España. ¿Cómo valora los éxitos conseguidos hasta ahora?
R: Muy contentos con este año y medio, un poquito más, en Group 1. Trabajamos con clientes grandes a nivel de propiedades deportivas, como Dolphins, Ravens, hemos hecho cosas de alto nivel con Scottie Pippen cuando vino a Madrid en un acto con la fundación Sanitas.
Abriendo fronteras, ahora mismo tenemos oficina en Miami, seguimos en España, abriendo oficina en Abu Dhabi, EEUU, Europa y Oriente Medio son las tres regiones del mundo donde más clientes tenemos.
El balance es superpositivo, con muchos planes para cerrar el año, se vienen eventos muy importantes para nosotros, como la NFL en Madrid, UFC y F1 en Abu Dhabi, y evidentemente mirando ya al Mundial de 2026 en EEUU donde esperamos tener un papel muy activo.
Muy contentos con cómo está yendo la agencia, demostrando nuestro valor, expansión internacional del deporte tenía hueco en el mercado, con buenos clientes, y poco a poco.
